2020年“618大促”是疫情后第一个大促，李佳琦一声声“女生们注意啦，上链接”犹如直播时代的魔咒，指挥着消费者疯狂“剁手”。魔鬼，是“李佳琦的女生”、“薇娅的女人”对这两大主播的戏称。疫情逼停的中国经济从直播、网购开始复苏，又因为中国较迅速、有效的处理方式，让市场信心在短时间内快速恢复。李佳琦2020年“618大促”一共播了22场，创下22亿总销售的纪录，是2019年618的7倍。这位曾经的“口红一哥”在那一年搜罗本土设计师品牌，“古良吉吉”是较早与他合作的线上设计师品牌，在618那天，李佳琦在6分钟里卖了两万多个“古良吉吉”的烟盒包，成交金额600多万。网络充斥着不断释出的成功经验，2020、2021年是中国时尚业发展迅猛的两年，行业有信心，所有人都试图抓住新零售带来的新机会，从大体量商业品牌，到一个人、一只手机或者一台电脑，都努力成为中国创造的奇迹中的微光。线上各大平台以亿为单位的捷报，以及时尚业接连爆发网红品牌也在用亿这个单位来宣告行业的红火，似乎人人都被那唾手可得的GMV给刺激得眩晕。GMV，这个电商时代惯用的词汇从自身含义来说，就蕴含着日后可能会爆发的阴霾。今年陆续有多家线上大店关停，一年GMV数十亿的抖音头部女装“罗拉密码”关店，上海时装周开幕前的9月下旬，曾经风光无限的如涵控股CMO张大奕也宣告关店。伴随着诸多关店信息的一大指控，就是藏在巨大GMV背后的退货率，坊间流传一些店铺的退货率高达80%-90%。转眼到今年，时尚业的悲观气息浓厚，相比2020、2021年由线上销售引领起来的紧迫又确信向前，今年，一切动作显得机械而无力。与此同时，看似与时尚业关联不大的快递业赚得盆满钵满。2024年8月30日，丰巢控股有限公司正式向港交所提交IPO上市招股书，其中一则数据显示从2019年到2023年，中国快递行业中的电商逆向件（退货件）年复合增长率高达22.7%。没有哪个类别的产品比服装更容易退货，退服装在所有平台可谓畅通无阻，最符合无理由退货的规则。主播拼命吆喝着下单，告诉“宝宝们”已经买了运费险，买回去试试不行再退，消费习惯在一两年内发生了巨大改变，踌躇、打拼的时尚业越卷越穷，同时给快递业疯狂“输血”。前段时间去上海时装周，见了很多设计师朋友，大家聊当下的行业情况，这次，以线上销售为主的品牌都会聊到退货率，这比谈论销售额这种较为“私密”的数据，更带有同命相连的默契感。
坊间流传80-90%惊人的退货率在行业内基本达成共识，当然，这个数字不能完全等同与淘系平台捆绑更深的时尚业。遗憾的是，从了解的情况来看，品牌化的线上女装也至少有50%-60%的退货率。小红书上网友对退货的讨论，往往会有一大堆怒气指向网购的衣服货不对板，他们认为这是退货的主要原因。但是，那些有一定原创设计能力，品牌化操作，实物甚至比网店照片略胜一筹的品牌，今年的退货率明显高于以往。
设计师A（品牌售价在300-800元左右，有一定的品牌力，淘系和小红书为主，有做自播）
“不同平台的退货率其实是不一样的，但是整体上今年比去年提升了10%，淘宝大概60%的退货率，小红书少一些，抖音更多。可能更低客单的会好一点，稍高客单的好像退货率会比较高，我感觉女装应该是所有品类里退货率最高的”。
设计师B（品牌售价300-2500元，有一定品牌力，有线下店，淘系为主，有做自播）
“今年退货率40%，去年25%，今年一开年就变高了。我们暂时来看不太有问题。我觉得顾客买一两千块的衣服如果不合适不给退这不合理。但是，还是希望大家理性购物”。
设计师C（品牌售价500-6000元，有一定品牌力，有进入线下买手店，没有自播）
“我们去年退货率有50%，现在除了仅退款大概55%，仅退款指的是秒退，可能平台政策影响被拿来凑单之类的原因吧。去年做抖音直播的时候退货率是最高的 ，今年我没有直播了，目前主要在天猫销售。之前天猫到50%的时候，抖音就要70%。我还算好的，我一个朋友退货率有90%多，去年亏了300万，只好关掉抖音，现在品牌半生不死。我们现在只做产品录播，感觉直播制造了虚假繁荣，抖音直播也只是跟kol合作”。
设计师D（品牌售价500-2000元，有品牌力，有进入线下店，有自播）
“去年退货率55%，今年60%，从2022年开始增高，不过基本是仅退款增高，退货退款其实没高太多。我们合作的达人退货反而低一些，大概在45%，淘系平台现在有大促买家用来凑单满减，增加了退款率，达人没有这部分。据我所知有些线上服装品牌退货达到90%，服装普遍上80%了”。
设计师E（品牌售价800-6000，线下为主，有自播）
抖音一周直播一次，视频号也是，退货率40%，新中式退货率比旗袍低，直播产品的客单价在800～1200。总觉得现在电商比较畸形。
这几位的数据已经是产品能力强、有一定品牌力的品牌退货率。综合多渠道信息，时尚业80%甚至90%的退货率确实存在，大多属于品牌力不足或者纯卖货类电商，也有一些品牌会达到这个数。多数服装品牌的退货率在50-60%，相对来说，男装的退货率比女装低，30%退货率多见于超低价的品牌，采访中遇到过一个在抖音售卖男装主力产品均价不足50元，退货率只有30%。另外，饰品类的退货率比女装低很多，只要不是货不对板、有一定品牌力的只有35%左右。但是，无论哪种风格哪种价位，2024年时尚业的整体退货率是大幅上涨的。
每一件退货，就预示着商家需要多支付4-10元甚至更多的成本，除了包装和人力等，更大一部分用于快递费。
2.给快递业疯狂输血
今年整体经济增长放缓，数据好看的行业不多，但快递业算一个。在整体消费并没有大幅度提升的时候，快递业想要高涨，需要有新的支撑点。
今年8月30日，丰巢正式向港交所提交IPO上市招股书，其中数据显示，2019年-2023年，电商逆向件数量由36亿件增至82亿件，预计这一数字在2028年将达到209亿件。209亿！谁不想争这一口。在该招股书中还显示，截至2024年8月20日，丰巢已与12个电商平台合作，提供退换货综合服务，从2021年至2024年5月31日，丰巢每年的电商退换货寄件量分别是1850万件、3650万件、1.33亿件和7720万件（今年1-5月），这个数据与采访中大家感觉退货率大幅增长的时间线基本一致。去年1.33亿件的退换货给丰巢带来10.20亿元的收入，今年前五个月退换货的收入是6.92亿元，占丰巢今年同期总营业收入的36%，不难预估，之后七个月的退货单量会大幅增长，毕竟618以及双十一是退货高峰。不久前国内几大快递上市公司发布了2024年上半年业绩报告，顺丰以及通达系都提到逆向件是增量的来源。极兔速递执行总裁樊苏洲在业绩电话会上介绍，日均逆向件和散单件约为250万单左右，抵消了正向件收入的下降。毫无疑问，服装类商品是最容易被退货的，退一件衣服在各大平台可谓畅通无阻，符合诸多无理由退换货政策，它没有保质期，相比生鲜、电子产品等品类，包装简便，重量轻，一次小心试穿基本不影响商家的再次销售。618、双11这类大促，与其说是电商的盛宴，不如说是快递业的狂欢。快递业的庆功宴是该请时尚业老板们小酌一杯的。
3.变质的消费习惯
“太多客户想白嫖了，今年下半年尤其严重，被仅退款惯出来的，一步步挑战底线”，一位设计师控诉。她在抖音遇到过一位顾客，隔了5个月要求退一款四千多元的旗袍，吊牌已经弄丢，但顾客宣称自己没有穿过。最终没有退成，于是，该顾客在诸多社交平台写“避雷贴”。另一位设计师表示，收货超过一个月还要求退货的买家越来越多，原本按照淘宝程序，超时的商品无法打开退货通道，但是可以选择投诉，投诉之后平台基本都会打开退货通道，写的理由一般是脏了、起球、蕾丝钩花了等等，即便这件衣服已经在买家手里一个多月，但商家很难拒绝退货申请。一个风格较为独特的品牌负责人说，他们的退货中有一些是网红拍完照退货。最过分的是上新后有商家买去打版抄样，再7天内退货，退回的衣服上甚至有划粉。有顾客一次买几万块的衣服，直接寄到服装厂，之后再全部退掉，“抄得光明正大，举报到天猫也不行，货还是得发，不然我们还要被罚，生意做得这么憋屈”。十多年前，网购商品没有质量保证难以维权是电商消费者的一大痛点，为了维护消费者权益，2014年3月15日正式实施新消费者权益保护法规定，除特殊商品外，网购商品在到货之日起7日内无理由退货。到了2021年3月15日，国家市场监督管理总局与中央广播电视总台联合发出倡议，倡议实体店自愿参与“七日线下购物无理由退货承诺”活动。在很长一段时间里，网购的欣欣向荣要得益于让消费者无后顾之忧的好政策。平台的服务性层层加码，可以理解为为了更好的服务消费者，也可以理解为为了争抢买家，2023年拼多多开始针对部分卖家开启了“仅退款”的措施，到年底，淘宝也开始支持“仅退款”。今年抖音38大促要求活动商品必须包邮，且卖家需提供“运费险”服务。之后，各个平台纷纷响应，淘宝在618也开始了强制运费险，菜鸟裹裹在618期间打出“退货自由”的口号，商家买单的运费成本至此到达新高度。人们可以更加自由地退货甚至退款，起初是为了顾客权益而制定的条款如今却有些变味，方便购物变成怂恿随意下单，本应该让顾客遭遇货不对板、尺码不对、穿上不合适等问题后能有效解决，却助长了不健康的消费习惯。一位做礼服类的设计师说，曾有顾客在线下实体店退已经购买20多天的刺绣礼服，一开始说不喜欢，被拒绝后说质量有问题，依旧被拒绝后这位顾客报警，“她觉得自己挺有理，她说网上都是30天无理由退货，线下凭什么不退”，线上购物的极端案例会逐渐波及到线下。一些人在网络公开探讨，买到不合适的衣服选择仅退款是理所当然，因为寄快递浪费时间，还有网友支招，可以向商家提供将衣服剪碎扔垃圾桶的照片以示非白嫖。双十一期间，因为平台方很不清爽且复杂的优惠政策，导致顾客为了享受优惠需要抢券和凑单，在早几年人们对凑单的普遍理解更类似于拼单或者想办法再找点要买的，而今天，小红书上的凑单更多等同于买了秒退，而那些曾经引发过公关危机、在社交媒体上有历史“黑点”的品牌成为他们用于凑单秒退的首选，以示正义。这绝非个例，已经成为一种现象，正如一些受访商家提到的凑单类仅退款比例加大。
如何白嫖、怎么薅运费险羊毛被更多媒体讨论，事实上，少数个体的极端表现确实值得警惕，但群体意识的变化才更可怕。4.苟住
退货导致的成本增长真的全部转嫁给品牌方了吗？适当涨价，是商家保持利润最直接的办法，一些品牌表示现在在天猫少于3倍倍率没利润，最终所有消费者需要共同承担一部分不健康消费导致的后果。
不过，也有品牌负责人认为，退货率不会影响定价，定价与品牌定位有关，退货率核心影响的是库存，减少备货，有效提升货品周转才是解决之道。这就要求商家对销售、退货率等等有着极强的预估能力，而提升周转就预示着避免不了预售，但是眼下，消费者对预售已经怨声载道。很多时候，有些仅退款也是被预售逼的。这个链条上，因果循环，相互影响，都只获得了更差的结果。
与日俱减的利润率让一些品牌尝试转变。一个设计师品牌负责人表示，明年不再参加满减这类活动，同时也强调要继续提高质量，改进版型和优化包装。
有一个退货率不足50%的女装品牌一直坚持不包邮，希望顾客慎重下单，而且在店铺中强调采用48小时退换货制度，尽管这并不符合相关政策。
一位尽可能从自身找原因进行诸多内部提升的设计师说：“解决不了的问题只能交给时间，急也没用，环境就是这样，在制度没完善之前只能接纳。反正我跟我团队讲，把每个客户当成真实客户来服务，我们做好自己就好了。”
关于平台制度，商家的怨气不可谓不重。今年6月13日，女装品牌茵曼的创始人方建华在个人公号推文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》，文中提到“电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前的60%到账对比，形成巨大反差”，该文在业内引起了不小震动，实名硬抗平台方的商家屈指可数。
或许是坊间争议愈发强烈，淘宝从8月9日开始推出“仅退款”优化策略，两个月内拦截超过40万笔不合理请求。9月初，淘宝又推出了“退货宝”，据称可以帮助商家降低10%-30%的退换货成本。这样的举措暂时还无法改变轰轰烈烈的退货潮带来的压力，但平台方的态度或许预示着某种希望。
我想，依据现在某些平台在大数据方面超强的运算能力，一定能算出一个政策的制定会增加多少的退货数，又会给物流业提高多少营收。这或许也是快递业在做数据预测时的依据之一，没人比平台更清楚数值的走向。
我又想，大数据有没有算过时尚业的退货率有没有临界点？一旦达到某个数值，将面临大范围的关店。按照快递业乐观预估逆向件的增长率如此稳且快，但会不会还没达到2028年的209亿件，时尚业就快玩不动了？
时尚业有自己的陋习，比如在大力提升品牌力的时候，忽视了产品这个本质，有时候营销内容做得太好看，照片拍得太美，实物又够不上。高级脸、网红脸模特，夸张的身材，堪比大片的造型搭配，商品一到消费者手里如同关了滤镜。又比如拼命学习一些大主播的直播话术，吆喝网友下单，用一些技巧让顾客生怕多考虑几秒货就没了，不顾售后死活，等等。在GMV刺激下，时尚业突飞猛进的势头已偃旗息鼓，时尚消费欲低迷与退货率高涨的双重打击也算是早些年狂飙时埋下的雷。
苟住啊。顾客、平台、商家、快递，这个闭环需要每一方的均衡发展，如何建立更加健康的生态体系在眼下如此迫切。
在我快要写完这篇稿件时，一位受访的设计师发来一张照片。
“每天去上班，就能看到因为退货产生的大量垃圾，塑胶袋、包装盒等等，仓库的同事每天都在重复更多的工作，再由固定的阿姨将这些垃圾拉走处理。今年这类垃圾多了很多，比以往任何一年都要多。这个浪费就是在造孽，我们每一个人都参与其中 ”，他发来如上控诉。
文刀米
20年的时尚业工作经验，获中国时尚大奖年度最佳时装评论员，多年来与头部品牌、新生代品牌以及权威机构有合作，熟悉传播规则，信奉以设计、工艺为导向的产品为核心、数据与史论为辅助的分析逻辑，经过多年的学习与实践，形成了自己的方法论。4. 策划展出：策展，艺术家跨界合作，艺术设计落地指导